跨境电商是近年来发展速度最快、带动作用最强的外贸新业态之一。跨境电商货物进出口占整体外贸比重也由5年前的不到1%上升到2023年的约5%。同时，跨境电商的合规也成为行业以及社会关注的重点。正如商务部对外贸易司司长李兴乾在2023年4月23日国务院政策例行吹风会上表示，引导跨境电商行业合规经营，防控风险也是今后的重要工作之一。

在跨境电商零售进口模式下，中国境内消费者通过跨境电商平台自境外购买商品，因此以往行政监管重点集中在进口环节。但从近年来的处罚案例看，除了海关继续加强跨境电商零售进口监管外，市场监管部门加强了包括广告宣传、市场流通环节的监管，行政处罚案例呈增多趋势^[1]。可见对于跨境电商零售进口的合规要求将会覆盖自进口到销售环节，特别是一旦跨境电商商品违法进入国内市场流通，将会受到海关和市场监管部门的双重监管。

为此，我们整理了部分有代表性的案例进行探讨^[2]，供相关业者在开展跨境电商零售进口业务的过程中借鉴、参考，以明确权责、规范行为。

一、跨境电商产品不符合国内流通要求被处罚

案例1：游泳馆在经营中使用跨境电商进口商品被处罚^[3]

A公司经营一家游泳馆。A公司使用员工身份证信息通过跨境电商平台累计自境外购入数十瓶洗发护发产品后免费提供前述产品供儿童泳后洗浴使用。市监局发现，该等产品无中文标签，经查询国家药品监督管理局网站，均未备案。

市监局认为，《化妆品监督管理条例》第42条规定：“美容美发机构、宾馆等在经营中使用化妆品或者为消费者提供化妆品的，应当履行本条例规定的化妆品经营者义务。”据此，A公司的前述行为违反了该条例第17条进口普通化妆品应当在进口前向国务院药品监督管理部门备案的要求和第35条进口化妆品应当有中文标签等有关规定。

市监局对A公司作出没收前述产品并罚款的行政处罚。

点评：

根据《商务部 发展改革委 财政部 海关总署 税务总局 市场监管总局关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》（商财发〔2018〕486号，以下简称486号文），通过“网购保税进口”（海关监管方式代码1210）或“直购进口（海关监管方式代码9610）申报进境的商品，即通常所说的跨境电商零售进口商品，按个人自用进境物品监管，不执行有关商品首次进口许可批件、注册或备案要求；产品可能无中文标签，但应通过网站可查看商品中文电子标签等；并要求该等商品应限于消费者个人自用，不得进行二次销售。

如本案例所示，市监局认为化妆品没有进行备案，且无中文标签，违反了有关条例并进行处罚。显然，市监局认为跨境电商商品应以消费者个人名义下单购入且仅限其个人自用，A公司将跨境电商零售进口商品放置在其经营的游泳馆内供消费者使用的情节本质上属于用于商业目的，违反了不得二次销售的规定，不能再适用486号文关于免注册、可以无中文标签的措施。

在国家市场监管总局官网互动栏目中，针对网友关于跨境电商处购入原装进口的婴幼儿奶粉，通过外卖平台二次销售，这些婴幼儿奶粉没有中文标签或者加贴中文标签，没有标注婴幼儿奶粉注册号如何处置的提问，国家市场监管总局官网答复是消费者购买的跨境电商零售进口商品仅限个人自用，不得再次销售。对于食品经营者二次销售跨境电商婴幼儿乳粉等特殊食品，应当按照《食品安全法》第一百二十四条和第一百二十五条处理。

因此，对于市场流通环节出现的跨境电商商品，由于其注册备案要求，以及标签、包装和质量标准等可能与国内要求不一致，会被市监局认定为不符合国内上市流通的规定而作出处罚。

若本案例中的商品已按照进口化妆品有关规定完成注册备案及贴标等手续的，市监局通常难以将其流入市场的行为进行处罚，但仍可以由海关以进口申报环节涉嫌贸易方式申报不实或者伪报贸易方式进行调查处理。

二、对销售与我国标准存在差异的跨境电商进口食品不予处罚

案例2：销售不符合我国食品安全标准的跨境电商进口商品未构成违法^[4]

消费者甲在某跨境电商商铺购买奶粉。甲发现购买的奶粉罐体仅标注英文标签，未见中文标签。且根据该店铺网页核对标签发现，涉案奶粉罐体营养标签中蛋白质含量不符合我国GB10767-2010《较大婴儿和幼儿配方食品》规定的食品安全标准。根据《食品安全法》相关规定，消费者向市场监管部门举报，主张该商铺销售不符合食品安全标准的食品，应当退还其购物款并承担惩罚性10倍赔偿。

市场监管部门认为，涉案奶粉均为甲直接向跨境电商企业购入的跨境电商网购保税进口商品，适用跨境电商零售进口有关政策，包括跨境电商零售进口商铺应符合原产地食品质量、安全卫生等标准，但可能与我国标准存在差异。商铺在涉案奶粉详情页上的消费者告知书和买前必读中写明交易模式及风险提示，已尽到对消费者的提醒告知义务。而且消费者亦无法证明涉案奶粉不符合其原产地的生产销售标准。据此，市场监管部门最终未支持消费者的主张和诉求。

点评：

消费者通过跨境电商平台自境外购买的商品应符合原产地有关质量、安全、卫生、环保、标识等标准或要求，但可能与我国标准存在差异，可能无中文标签，消费者应自行承担相关风险，而经营者应就前述风险对消费者尽到告知提醒义务。跨境电商零售进口作为一种新兴贸易模式具有特殊性，其产品入境后既具有商品性质，也是终端消费者个人自用的物品。本案中消费者在商铺下单采购的行为属于跨境电商零售进口交易，且商铺已经履行了对消费者的提醒告知义务，符合跨境电商零售进口管理规定。

三、宣传未经注册或备案的跨境电商进口保健食品被处罚

案例3：对未注册或备案为保健食品的商品宣传保健功能被处罚^[5]

K店铺为一家经营化妆品、食品的网店。

K店铺为某境外品牌的海外旗舰店在售的硅素增发饮、羊胎素口服产品进行宣传推广，在直播中称前述产品可帮助产后妇女增发防脱、养护卵巢等。

市监局经查认定，在我国境内销售的保健食品需经注册或备案。上述食品无任何注册、备案信息，故不应以保健食品的名义在我国销售。K店铺声称保健食品之外的其他食品具有保健功能的行为，违反了《食品安全法》第七十三条第一款及《食品安全法实施条例》第三十八条第一款的规定，最终依据即《广告法》第五十五条对K店铺作出处罚。

点评：

一般贸易进口模式下的保健食品，在进入我国市场前需取得相应的许可批件、注册或备案，应符合我国食品安全国家标准并贴附中文标签，进口环节应经海关检验检疫。而跨境电商零售进口的商品原则上应符合原产地关于其质量、安全卫生等的标准，可能与我国标准存在差异，可能未贴附中文标签。

但是，在境内推广宣传该等跨境电商零售进口商品时，仍需符合我国有关法律法规，包括对未注册或备案为保健食品的商品不得宣传保健功能等。

实务中也有部分企业为最大化推广宣传效果，已在国内为跨境电商零售进口的保健食品取得“蓝帽子”资质，这种情形下，该商品的广告内容中就可以出现相应的保健功能，并标明“本品不能代替药物”。

四、跨境电商企业“刷单”构成不正当竞争行为被处罚

案例4：安排员工刷单“冲销量”被处罚^[6]

Z公司为一家跨境电商企业，在第三方平台开设企业店铺为其分销商供货。

为吸引分销商选品，Z公司安排某员工在其店铺中下单购买近万件商品，总价200余万元。之后Z公司通过商家改价,由员工实际支付3元完成下单。该订单的产品实际并未发货,Z公司也未支付刷单费用。

市监局经查发现上述行为，认定Z公司对其店铺在售商品的销售状况作虚假宣传,违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，责令Z公司停止违法行为并处以罚款。

点评：

“刷单”是跨境电商领域屡禁不止的违法手段，一般指提供并非实际订购人的身份信息进行下单和进口申报以达到套取商品、虚构销售记录等不法目的。而“刷单”的违法风险也同时存在于进口阶段和市场流通阶段。在进口环节，“刷单”将被海关认定为构成申报不实甚至伪报贸易方式走私，在境内流通过程中将被市监局视为存在虚假交易或虚假宣传等不正当竞争行为，同时，还可能因违规获取、利用个人信息触犯个人信息保护相关法律法规。

五、结语

跨境电商进口业务涉及进口合规、知识产权保护、税务筹划、外汇管制、境内外市场流通合规等各个方面。针对跨境电商进口业务，海关和市场监管部门关注的重点和执法依据有所不同。海关重点关注进口申报环节相关商品是否落入“白名单”、是否有“二次销售”等与跨境电商政策不符的情形。市场监管部门重点对跨境电商零售进口商品的境内推广宣传或者其他流入市场的行为负责查处。从实际处罚案例看，市场监管部门处罚的依据是《食品安全法》、《化妆品监督管理条例》、《反不正当竞争法》和《广告法》等。两部门强化执法的目的都是为了严格执行486号文的要求，确保跨境电商商品限于消费者个人自用，不进行二次销售，不进入国内市场再次流通。相关业者应充分了解并关注有关法律法规的更新及执法动向，整体审视业务模式的各环节，以实现风险事项的识别和预防，避免企业或个人被动地陷入违法困境。

脚注：

[1] 针对跨境电商广告合规，可参考《跨境电商广告应审慎 下列错误不包容》

[2] 本文案例基于真实行政处罚案件或诉讼案件，为便于分析，可能结合商业实践及我们的工作经验稍作改编。

[3] 沪市监宝处〔2023〕132023001673号

[4] （2019）沪7101民初894号

[5] 丽莲市监处罚〔2023〕24号

[6] 余市监处罚〔2023〕988号

来源：金杜研究院，https://www.kwm.com/cn/zh/home.html

作者：

孙兴，合伙人，公司业务部；业务领域：海关法、出口管制法、跨境电商合规和国际贸易合规等领域的法律服务；邮箱：sunxing@cn.kwm.com

郑博文，主办律师，公司业务部

感谢实习生姚欣汝对本文作出的贡献。

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